Stampa “variabile”? Questione di software:
Stampa a dati variabili, personalizzazione anche con codici a barre, marketing one-to-one, PPML: la dimostrazione in anteprima per l’Italia del nuovo PrintShop Mail ci dà l’occasione di accendere i riflettori su un’alleanza possibile fra marketing e comunicazione stampata.
Cos’hanno in comune un oratore che parla dal palco, il quotidiano che comprate al mattino e uno schermo? Fino a ieri un esperto di mass-media avrebbe detto “fanno tutti comunicazione uno-molti”: cioè comunicano la stessa cosa a più persone. Posso essere vegetariano e andare in bicicletta, ma il mio quotidiano e il canale televisivo che seguo avrà pubblicità di polli e auto su pagine e spazi pagati a caro prezzo dagli sponsor.
Da un po’ di tempo a questa parte non è più così: allo schermo del televisore si è aggiunto quello del computer da cui vediamo le pagine Internet che diventano sempre di più dinamiche: cioè non sono fisse, ma vengono generate al momento prendendo dati da un database. Così quando apro il mio sito di posta elettronica vedo un “Ciao” seguito dal mio nome, oppure se faccio ricerche su temi letterari su un motore di ricerca potrei notare che nei banner delle pagine che mi danno i risultati della ricerca vedo pubblicità di libri.
Il messaggio più importante che ci ha lasciato, dopo la sua visita alla nostra rivista, Jan –Pieter Breugem della olandese Atlas Software, venuto a presentarci in anteprima per l’Italia la nuova versione di PrintShop Mail (distribuito nella versione italiana da Pico Srl di Reggio Emilia), è che anche nel campo della carta si può fare così, nel senso che possiamo personalizzare un volantino a seconda delle esigenze e dei gusti del cliente da raggiungere.
Le segretarie insegnano
Quanti, leggendo queste righe diranno fra sé e sé: “Sì, carino, ma non prenderà mai in Italia” oppure “non lo userà mai nessuno”? Un consiglio: osservate le vostre segretarie. Sono infatti anni che nei corsi per imparare a usare il popolare programma di videoscrittura Microsoft Word si insegna loro la cosiddetta “Stampa Unione”. Si tratta di associare a un documento Word un elenco di dati, magari contenuti in una tabella Excel. Troppo difficile, vero? È quello che fanno le segretarie per spedire la stessa lettera a più persone.
Basta prendere la lettera, ma mettendo al posto delle parti che cambiano (ad esempio il nome e cognome del destinatario) dei campi (ci sarà un campo “Nome”, un campo “Cognome”, un campo “indirizzo”...) cioè delle zone che Word riempirà con i dati personali presenti in un elenco a parte, riuscendo a personalizzare le lettere e a stampare su ogni busta un indirizzo diverso (campo “Indirizzo”). Il germoglio della stampa a dati variabili è già lì.
Come diceva Giuseppe Accardi, la materia prima della stampa non è la carta ma sono i dati (“Dal video alla carta...Multimedia in corso”, RG 3/2002). Ma un aspetto da tenere presente quando, nelle prossime righe, verrà presentato il programma per i dati variabili della Atlas è che, se l’intervento dell’anno scorso di Gianni Petrogalli al Centro Studi Grafici (“Il ruolo della stampa elettronica tra i nuovi media”, RG13/2001) sembrava ottimista, quando parlava di possibile stampa personalizzata per i documenti destinati ai correntisti che depositano più di un miliardo sul loro conto alla banca San Paolo di Torino, oggi è realistico. Breugem ci ha ribadito che in Olanda la stampa a dati variabili è usata dai supermercati per segnalare alle persone giuste le novità sui prodotti delle aree in cui i loro clienti svolgono acquisti abitualmente. Cioè se sono vegetariano e compro solo verdura al supermercato riceverò ogni tanto una lettera dal supermercato che mi segnala che sono arrivati i carciofi dalla Sardegna o un nuovo condimento per l’insalata. Niente pubblicità di polli o automobili.
Per dati si intende una “query”, una interrogazione a un database che potrebbe, per esempio, permettermi di stabilire a quali clienti far pervenire il mio messaggio e avere i dati che mi permettano di personalizzarlo. Potrei per esempio decidere di mandare il mio volantino a clienti di una banca che abbiano fatto almeno un’operazione sul loro conto corrente negli ultimi sei mesi e voler sapere per ognuno di loro se è un maschio o una femmina, se ha investito su fondi comuni, e così via. Breugem, Sales Manager della olandese Atlas Software, ci ha fatto notare che PrintShop Mail non lavora direttamente sul database del cliente, ma sui dati della “interrogazione”, cioè su dati che il cliente fornisce. E ciò per garantire che lo stampatore non possa “curiosare” nei dati del cliente che non gli competono.
Breugem sostiene che PrintShop Mail importa dati da qualunque tipo di database (tra i formati accettati ci sono Access, .dbf, Delimited ASCII, ODBC, etc) e anche da una tabella Excel.
Stabilire chi deve ricevere il vostro volantino è però solo il primo passo: si deve decidere che tipo di personalizzazione si vuole operare. Oltre a quella del tipo della “Stampa Unione” di Word, il programma offre la possibilità (vedremo nelle righe seguenti come) di avere un aspetto grafico diverso, per esempio, a seconda se il cliente sia uomo o donna (per esempio per far apparire l’immagine di una mimosa al volantino destinato ad arrivare entro l’8 marzo alle clienti donna), di gestire il femminile dei verbi (per evitare spiacevoli “Caro Raffaella Rossi lei è interessato a...”), di gestire graficamente dati troppo lunghi per evitare che “sbordino” dall’immagine grafica in cui sono contenuti, di decidere quali contenuti vadano a quali categorie di persone.
L’aspetto grafico (layout)
Breugem ci ha fatto notare che con PrintShop Mail possiamo far partire la nostra personalizzazione da un PDF che abbiamo già, da un Postscript esportato dai vari programmi di impaginazione (Pagemaker, Xpress...), da Adobe Illustrator o addirittura da Microsoft Word (che viene convertito in un PDF). PrintShop Mail permette di inserire nel nostro documento di partenza delle caselle nelle quali scriveremo i nostri contenuti e nelle quali inseriremo le variabili. Alla fine di questo lavoro si potrà generare un unico documento da mandare in stampa digitale, contente tutti i nostri documenti personalizzati.
PrintShop Mail al lavoro
Dopo aver fatto il lavoro di marketing sui dati dei destinatari e deciso, di conseguenza, qual è o quali sono i layout da adottare, li si apre in PrintShop Mail. Con questo programma posso anche spostare il mio PDF all’interno di un foglio di lavoro. Si tratta allora di inserire delle caselle di testo nei punti in cui desidero effettuare la personalizzazione: in esse, trascinandole dalla finestra che visualizza i miei dati, inserirò i campi (analoghi a quelli della stampa unione, ma più potenti) e potrò lavorare su di loro per fare in modo che le clienti donna sposate vengano chiamate “Signora” o “Dottoressa” grazie alla finestra delle espressioni logiche.
Operatori logici: si rompe un tabù
E qui potrebbe nascere uno dei tanti problemi culturali a cui questo prodotto va incontro in un paese come il nostro: sarebbe infatti ipocrita sorvolare sul fatto che è legittimo che chi si occupa di stampa non abbia mai avuto a che fare con gli “operatori logici” che troverà disponibili in questo programma.
Ammettiamo di avere a disposizione una formattazione per gli uomini e una per le donne. Ad esempio, posso decidere che nella lettera che andrà alle donne aggiungerò un’immagine di una mimosa con una scritta di auguri, dato che arriverà prima della festa delle donne. Non è necessario avere una grande esperienza commerciale è bene che nessuna mimosa finisca sulla lettera destinata a un uomo. Per fare una cosa del genere, aiutato dall’editor di PrintShop Mail, Breugem ha steso un espressione logica di questo tipo:
IF (Gender=“M”, Print, Skip) che tradotto in linguaggio naturale significa “SE (IF) il valore del campo GENDER (“Genere”) è Maschio (M nel database utilizzato) non stampare la formattazione per le donne”, in sostanza, se il destinatario è maschio non stampare la mimosa (e dato che rimane solo la formattazione “senza mimosa”, cioè quella per maschi, stamperà quella).
Sono anche disponibili segni di comparazione come minore e maggiore e diverso (<,>,< >) e la possibilità di attivare un contatore per creare un numero seriale per ogni pagina stampata.
È un sistema apparentemente complicato, che fa venire la tentazione di starne lontano a chi vi si avvicina da mondi diversi. Però è anche un sistema potente, perlomeno se si pensa al grado di personalizzazione che permette nella realizzazione grafica: infatti l’esempio qui preso è semplice (Maschio o Femmina) ma potrei distinguere fra molte più categorie di persone per mandare contenuti diversi, per esempio a seconda dei prodotti che si comprano al supermercato (che, come sa chiunque ha fatto la spesa lì, hanno un numero altissimo di combinazioni) e solo in base a quelli (o a quelli a essi collegati come il condimento per l’insalata è collegabile alla verdura) mandando una lettera personalizzata differente a chi acquista verdura e carne di pollo, che gli parli solo delle offerte verdura e carne di pollo.
PrintShop Mail è anche grafica
Posso posizionare le caselle di testo non solo trascinandole sul documento ma anche, con maggiore precisione, attraverso una mascherina numerica. Cosa succede se il mio testo è su una figura statica, ad esempio un rettangolo e il nome è così lungo da fuoriuscirne? È possibile decidere che per i nomi più lunghi di un certo numero di caratteri l’aspetto grafico sia diverso: è importante notare però che PrintShop Mail ha capacità grafiche e quindi si può demandare a lui la creazione di semplici figure geometriche in cui inserire il testo. Inoltre, una casella di testo, nonostante il nome, può essere costituita da un’immagine, magari la foto della persona a cui è destinato lo stampato.
Con PrintShop Mail è possibile stampare su 2 facciate più stampati (pensiamo per esempio ai biglietti di una lotteria) evitando che sul retro di uno stampato ci si ritrovi il retro di un altro grazie alla gestione dell’ordine di stampa.
I codici a barre
PrintShop Mail supporta i caratteri dei codici a barre: posso crearlo, duplicarlo nello stesso documento, ruotarlo, come se fosse una normale casella di testo.
PPML
Chi ha a che fare con PrintShop Mail potrebbe imbattersi in una sigla nuova, PPML, Personalized Print Markup Language.
La funzione di questo linguaggio all’interno di questo programma è fare da formato in cui salvare le impostazioni di un lavoro. Immaginiamo di dover gestire la lettera di benvenuto personalizzata per i nuovi iscritti di un’associazione e di impostare una lunga serie di opzioni: i laureati verranno chiamati dott. o dott.ssa se di sesso femminile, dott. ing. se laureati in ingegneria, Cavalier se hanno il titolo di Cavaliere del Lavoro e così via a vostro (dis)piacere.
Probabilmente capiterà più volte nel tempo di dover ristampare queste lettere per nuovi iscritti, ma avendo salvato in formato PPML queste impostazioni dovrebbe essere possibile non doverle rifare ogni volta.
Non è questa la sede per affrontare un lungo discorso teorico su questo linguaggio: si possono però notare alcune cose. Essendo un figlio dell’XML è un linguaggio non proprietario, quindi potrebbe essere cruciale nel passaggio da un software all’altro dei mie dati sulle mie lavorazioni. Per un’introduzione generale su XML si rimanda all’intervista a Damiani (RG, Novembre 2001). In sostanza potrei passare da un software concorrente a PrintShop Mail o viceversa senza dover rifare tutto. Inoltre, la sua effettiva utilità è data da quanto effettivamente sarà supportato (e in che modo) dalla Atlas e dai suoi concorrenti.
Scorrendo le Specifica funzionale edita da PODi, il gruppo di promozione del Print on Demand, presente in rete al sito www.podi.org, colpiscono alcuni concetti base del linguaggio: la distinzione fra aspetto grafico, il contenuto e la sua struttura.
Quanto al primo è prevista la descrizione di trasformazioni grafiche quali la rotazione del testo sulla pagina grazie al tag TRANSFORM. Quanto al contenuto sono gestiti l’introduzione di dati esterni di altri formati (quali le immagini .tif) e la riusabilità di porzioni di dati (tag <Reusable_ object>).
La struttura è descritta da una gerarchia del documento che vede all’interno di un documento PPML uno o più insiemi di documenti personalizzati, cioè uno o più JOB. A sua volta un JOB può contenere uno o più documenti singoli, cioè uno o più DOCUMENT. A sua volta un DOCUMENT può contenere una o più pagine, cioè una o più PAGE.
Per la gestione e il controllo del flusso di lavoro il PPML è integrato dal Digital Print Ticket, un altro linguaggio realizzato secondo la sintassi XML e promosso dal gruppo PODi.
PODi (Print on Demand initiative) è una iniziativa che ha lo scopo di sviluppare software per la gestione dei dati variabili nella stampa digitale. In particolare, PODi si prefigge l’istruzione, la conoscenza e lo sviluppo del mercato della stampa digitale a dati variabili. Sponsorizzata dalle principali case fornitrici di sistemi di stampa digitale quali Adobe, Creo, DataLogic, Efi, Indigo, HP, Heidelberg, Xerox, Océ e altre, le sue attività sono dirette da un consiglio esecutivo composto da tecnici e ricercatori di tali aziende.Tra le attività di PODi, un sito web avviato a metà del 2000 e che nei primi 18 mesi è diventato il punto di riferimento come fonte d’informazione per l’industria della stampa digitale. Questo sito è stato visitato in questo periodo da 56.000 utenti e il numero delle pagine richieste ha superato le 150.000.
PODi produce una serie di documenti tra i quali il piú richiesto è il “Best practices in personal printing” seguito da “Personal print: a new model for success”. Pubblica una newsletter via e-mail contenente “case stories” su applicazioni e notizie sull’evoluzione del POD. Guida l’evoluzione delle infrastrutture della stampa digitale promuovendone l’interoperabilità attraverso gli standard.
Da Rassegna Grafica 08 2002, Gianni Rubagotti.