CRM: un futuro mercato per la stampa personalizzata?
E’ stato recentemente pubblicato anche su Internet un articolo della rivista “1to1 Marketing” del Gruppo Peppers and Rogers che propone come strumento “pervasivo” per il “CRM” la stampa personalizzata: dal mondo del marketing verrebbe quindi un’idea di un nuovo possibile mercato per le arti grafiche.
Ma cos’è il CRM? Perchè da tempo è sulla bocca degli studiosi del marketing? Perché anche in Italia ci si inizia a chiedere se è il caso di adottarlo?
CRM = industrializzare la cortesia
Di solito quando si parla di CRM si parla innanzitutto di dati relativi ai propri singoli clienti: in un CRM ideale la banca di Tizio sa che Tizio ha 2 figli e una moglie, si ricorda che tipo di richieste ha fatto alla banca in passato (si parla di “profilatura” del cliente) e gli fa proposte che tengano conto di questi dati.
Ad esempio offrirà uno sconto su un conto speciale per gli studi futuri dei suoi figli a lui e non a un altro cliente celibe.
Per essere più precisi tra le tante definizioni disponibili riprendiamo quella di CRMguru.com, comunità internazionale on line (con 100.000 iscritti) sostenuta da un gruppo di consulenti esperti dell’argomento al fine diffondere la cultura su questo tema.
Per Custom Relationship Management (Gestione della relazione con il cliente, CRM) è una strategia di lavoro per selezionare e gestire le più preziose relazioni con i clienti. Il CRM richiede una filosofia di lavoro che mette al centro il cliente e una cultura che aiuti a realizzare efficaci processi di marketing, vendita e servizi. Le applicazioni CRM possono rendere possibile un’efficace Custom Relationship Management, posto che un’azienda abbia dirigenza, strategia e cultura adatte.
Questa definizione è riportata dal capitolo curato da Bob Thompson in “The Custom Relationship Management Primer”, libro elettronico disponibile gratuitamente per chi si iscrive a CRMGuru.com (gratis).
Nonostante esistano costosi software CRM per Thompson l’atteggiamento che deve avere l’azienda che lo adotta è antico (e non nasce da un programma per computer): è lo stesso del negoziante di paese che conosce i suoi clienti a uno a uno (nell’esempio di Thompson chiede a uno di loro se il figlio è guarito). Un atteggiamento vincente reso impossibile dai grandi numeri della grande industria; un atteggiamento reso però necessario, secondo Thompson, dalla concorrenza sempre più spietata. Dick Lee, uno dei consulenti che hanno scritto “The Custom Relationship Management Primer”, scrive testualmente “stiamo scalando la montagna del CRM perché i nostri clienti hanno dei bazooka puntati contro la nostra testa”.
Secondo Thompson, la concorrenza sarebbe oggi resa più feroce dall’accelerazione dell’evoluzione tecnologica, che porta a sostituire i propri prodotti sempre più spesso e ad avere una grande varietà di opzioni fra cui i clienti possono scegliere, e dal commercio elettronico che rende molto più facile esaminare le proposte della concorrenza (e passare ad essa).
Conoscere il cliente, i suoi gusti, i suoi dati diventa fondamentale per evitare che, qualora abbia esigenze nuove un altro le soddisfi al nostro posto. Le strategie CRM hanno quindi l’obiettivo di creare e mantenere lunghe relazioni con i clienti, cioè di tenere a lungo un cliente.
La stampa strumento del CRM
Cosa c’entra la stampa con tutto ciò?
Si parla di “stampa a dati variabili”, che nella definizione del Print On Demand initiative (PODi) un’organizzazione creata dai colossi del mondo della stampa (fra gli altri Adobe, Xerox, Hewlett-Packard, IBM) per diffondere la cultura della stampa a richiesta e delle tecnologie a essa simili è “la pratica di stampare documenti il cui contenuto varii a seconda delle informazioni relative al destinatario contenute in un database”. Il sito del PODi (www.podi.org) è un punto di riferimento obbligato per chi voglia tenere d’occhio questo mondo: in esso si trovano le specifiche tecniche del nuovo linguaggio PPML, l’xml per la stampa a dati variabili, articoli sul tema (ripresi anche dal Seybold).
Ma quale futuro si può vedere per un tipo di stampa così particolare?
L’articolo di “1to1 Marketing” cita uno studio del Graphic Arts Marketing Information Service delle aziende grafiche americane che sostiene che la stampa a dati variabili raggiungerà nel 2004 un giro d’affari attorno ai 6,28 bilioni di dollari.
Inoltre si pone all’attenzione il caso della Pacific Northwest Bank che avendo acquisito nuove banche doveva, per legge, avvisare i clienti di queste ultime dei nuovi termini e condizioni a cui erano sottoposti in seguito al cambio di gestione.
La Pacific Northwest sarebbe riuscita a mantenere quasi tutti i clienti delle banche che aveva acquistato anche grazie a un massiccio investimento che ha portato a spedire 100.000 lettere personalizzate: i costi sono stati notevolmente più alti rispetto alla stampa normale, ma notevole era la massa di denaro che si rischiava di perdere (e che è invece mantenuta nelle casse della banca americana).
Cosa succede in Italia?
Quando ho sentito per la prima volta una conferenza su CRM, tenuta dal Professor Andrea Farinet (Bocconi) negli incontri di Somedia a Milano, sono rimasto colpito dall’inizio del suo intervento.
Farinet si chiedeva “si parla tanto di customer satisfaction, di soddisfazione del cliente. Ma chi di voi può dire di esser soddisfatto della propria banca, della propria assicurazione? Siamo tutti scontenti di esse, altro che soddisfatti.”
E aggiungeva dati preoccupanti sul calo del potere d’acquisto degli stipendi in Italia visto come sintomo di poca concorrenza nel nostro mercato.
Eppure, anche in questo quadro di prudenza, è proprio il Professore della Bocconi che da tempo parla dell’utilità del CRM per le aziende. Anzi proprio quest’anno è uscito un suo libro sul tema. Inoltre aziende come la Bticino stanno cercando di mettere in pratica effettivamente queste teorie.
Avere le coordinate del fenomeno CRM può quindi significare per il mondo grafico italiano avere la possibilità di cogliere il momento in cui un nuovo mercato della stampa diventerà realtà e capirne le esigenze per esserne protagonisti: un compito difficile, perché la stampa a dati variabili è avanguardia nel mondo grafico quanto il CRM lo è nello stesso mondo del marketing. Inoltre è un mondo che, come si è visto nell’edizione di quest’anno di Inprinting a Vicenza, ha tecnologie sue proprie come l’architettura AFP di IBM e il suo formato Ipds (un po’ il PDF del flusso di lavoro della stampa a dati variabili, anche se tale definizione sarebbe odiata da un tecnico) di cui si tratterà in un prossimo articolo.
Da Rassegna Grafica 10 2002, Gianni Rubagotti.