Il marketing, attraverso il quale un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze della propria clientela ottenendo un profitto, è oggi a un punto di svolta. Nuovi elementi sono in gioco nella definizione del business: l’informazione è sinonimo di forza (chi la detiene detta le regole del gioco); internet è uno strumento di marketing superiore, non solo un semplice canale di comunicazione; infine, i paesi maggiormente industrializzati evidenziano una economia in frenata, lasciando spazio per nuovi scenari in paesi considerati fino a pochi anni fa poveri. Questi tre driver dell’economia mondiale, che incidono trasversalmente su tutti i mercati, si combinano e si affermano oggi con modalità diverse in funzione del tipo di business, dei settori, dei paesi.

In questo contesto, sinonimo di un futuro già arrivato, si presenta una variabile con cui le aziende sembrano avere alcune difficoltà: il cliente. Il problema non è più produrre, oggi il problema è trovare i clienti.Dal punto di vista delle nostre aziende il fatto che sono i clienti a scarseggiare, non i prodotti, significa mettere in discussione tutta una serie di approcci che sono rimasti validi fino ad oggi. Ma se la variabile cliente viene vista con l’ottica innovativa del marketing (ovvero sfruttando le nuove forze in gioco) ci si rende facilmente conto di quali enormi opportunità si presentano alle aziende che vogliono cogliere la sfida. Queste opportunità debbono essere sfruttate soprattutto dalle PMI che, oggi più che mai, possono utilizzare tecnologia e informazioni ma soprattutto il nuovo marketing per raggiungere nuovi clienti in nuovi mercati.

Nuovi clienti in nuovi mercati, ecco la risposta alle frasi ricorrenti degli ultimi mesi: ‘Le imprese producono ma non creano valore’. ‘Le imprese fanno fatturato ma i margini si assottigliano’. ‘Le nostre aziende non sono più competitive’. Oggi invece, nella definizione dei mercati di riferimento, la scelta è spesso grottesca. La prima strada che la stragrande maggioranza di aziende intraprende è quella della ‘comodità’. Infatti l’esportazione di prossimità viene normalmente giudicata vincente per effetto di un minor rischio di cambio, costi di trasporto limitati, cultura simile. La seconda opzione percorsa è quella di ‘massa’. Le aziende decidono di esportare in paesi – diciamo così – degni di nota perché se ne parla molto, e tutti ci vanno. Purtroppo ne la prima né la seconda scelta corrispondono ad un comportamento strategico.

L’approccio, in realtà, deve essere differente: la scelta del paese obiettivo deve dipendere da una fase di pianificazione strategica e dall’analisi della situazione del mercato globale. Da questo punto di vista una delle aree con maggiore attrattività è senza dubbio quella asiatica, composta da Cina, India, Corea del Sud, Tailandia, Indonesia e Malasya (le ultime quattro sono spesso indicate come le tigri asiatiche). Quest’area, che sta macinando crescite in termini di PIL mediamente di 5 punti percentuali all’anno, può rappresentare la chiave di volta per molte imprese italiane. Unico punto dolente: la capacità di sfruttarne appieno le opportunità senza rimanere ‘scottate’ in un approccio tipico di altre realtà di mercato. Ecco perché il marketing può aiutare le nostre PMI per approcciare questi mercati.

Oggi, infatti, chi non è marketing oriented non può più essere competitivo e quindi rimanere sul mercato. Tanto più chi non ha la sensibilità di mercati ad alto tasso di crescita ma con altrettanto elevato tasso di rischio. Alcune aziende hanno già avviato contatti con paesi ad economia emergente ma con scarsi risultati: basso controllo della rete distributiva, investimenti elevati in missioni o attività fieristiche che si traducono in ritorni poveri, approcci commerciali sporadici che indeboliscono la percezione del brand. Proprio sul brand, poi, la mancanza di attenzione nei confronti di regole diverse dalle nostre, di legislazioni protettive nei confronti di mercati/paese in fase di sviluppo e i criteri semplicistici degli ultimi anni hanno determinato una perdita di competitività di quello che le nostre imprese vantavano come la più importante delle leve di marketing.

Il marketing è lo strumento che le aziende hanno a disposizione per dare valore al proprio prodotto / servizio. Per rilanciare i prodotti / servizi le PMI devono focalizzare l’attenzione sulla distribuzione e sul contatto con questi mercati. Una rete strutturata è fondamentale per il controllo della promozione. In questo modo prende forza un nuovo atteggiamento: non più solo vendere ma soprattutto comprendere. Questo atteggiamento si traduce in un vero e proprio investimento nel medio / lungo periodo per massimizzare i risultati di una pianificazione strategica in cui, al marketing, è affidato il ruolo di traino.

La comprensione di un mercato difficile, diverso, lontano (non in senso geografico) parte da un mutamento in termini culturali. La composizione / struttura dell’impresa può inibire la capacità ad internazionalizzarsi solo quando la cultura non viene distribuita all’interno dell’impresa stessa. Affrontare questi mercati non è quindi un problema dimensionale ma un problema di atteggiamento nei confronti delle nuove opportunità. Attraverso accurate azioni di marketing sono proprio le PMI che riescono a massimizzarei risultati.

Le PMI, quindi, devono proiettarsi verso l’ottenimento di uno status multinazionale, tale per cui la cultura stessa dell’impresa ne riceva beneficio. La crescita culturale, orientata al marketing, è l’ancora di salvezza per sopravvivere e giocare un ruolo guida nel prossimo futuro. La creatività e l’innovazione unite al marketing sono il motore per il rilancio dell’impresa italiana. Le PMI devono investire in efficienza e qualità dei processi di internazionalizzazione quali penetrazione di mercato, strategie di delocalizzazione, alleanze internazionali, etc. Attraverso questi approcci innovativi ed olistici le PMI possono veramente definire la loro strada per sfondare sui nuovi mercati.

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