Fondamenti del confronto tra prodotti: soddisfazione di utilizzo e soddisfazione proiettiva

Il principio di base dell'algebra mentale prevede l'analisi di corrispondenze o divari tra prestazioni ottimali e caratteristiche percepite / immaginate nel prodotto. Il prodotto osservato viene comparato con un'immagine mentale del prodotto ideale, e con altri possibili prodotti.

È interessante notare che i meccanismi cognitivi di valutazione operano sia per oggetti, beni o servizi effettivamente utilizzati (es. l'autovettura in nostro possesso) che per oggetti non posseduti e mai utilizzati. In questo caso saranno le immagini mentali, le informazioni ed evocazioni (pubblicitarie, filmiche, il sentito dire, le sensazioni visive) a generare la proiezione delle caratteristiche del prodotto, costituendo la base per il benchmarking prestazionale (comparazione delle prestazioni). Emergono quindi due tipi di soddisfazione del consumatore:

• Soddisfazione di utilizzo: è dovuta all'esperienza reale di consumo o di utilizzo, ed è determinata sia dalla componente tecnica che dalla componente relazionale. Ad esempio: la mia soddisfazione verso la compagnia assicurativa; la mia soddisfazione per il PC che utilizzo; la soddisfazione verso l'agenzia pubblicitaria che segue la mia azienda.
• Soddisfazione proiettiva: è prodotta da ciò che il consumatore immagina sarà il livello di soddisfazione, se acquistasse il prodotto. Per farlo, egli ricorre ad indizi, prove, test, passaparola ed informazioni ricevute dai media e da amici o colleghi. Ad esempio: quale grado di soddisfazione immagino di ottenere da una vacanza pubblicizzata in uno spot? Che livello di soddisfazione mi aspetto dal cambiamento di sistema operativo? Quale soddisfazione penso potrò avere dai servizi di una nuova agenzia pubblicitaria della quale ho sentito parlare? Che esito immagino avrà sulla mia azienda un corso di formazione che mi è stato proposto?

Fig. 1 - Soddisfazione di utilizzo e soddisfazione proiettiva

Parlare di "confronto" tra due elementi (es: soddisfazione auspicata e soddisfazione ricevuta) significa riconoscere l'esistenza di meccanismi di calcolo sottostanti, cioè di processi cognitivi di ponderazione matematica.

È possibile riconoscerli - con un certo addestramento - nei ragionamenti verbalizzati che precedono l'acquisto.

Il cliente impegnato in un atto d'acquisto, mette in atto una serie di processi mentali anticipatori, attingendo all'informazione in memoria (Ratneshwar, S., Mick, D. G., e Seeger, G. (1993). Selective attention to attribute information: The role of construct accessibility and its individual situational sources. Manoscritto non pubblicato, University of Florida.).

Inizia un lavorio mentale di comparazione tra prestazioni ricercate e informazioni disponibili su quella che potrà essere la prestazione reale.

Dove le caratteristiche ricercate non trovano corrispondenza alcuna, si hanno gap di soddisfazione anticipati. Dove la corrispondenza è solo parziale, emergono lacune, che generano soddisfazioni proiettive incomplete. Livelli di prestazione superiori alle aspettative creano anticipazione di extra-soddisfazione.

Nei ragionamenti sottostanti le scelte del cliente è possibile cogliere forme di calcolo anche molto evolute, assimilabili ad equazioni superiori (regressione, correlazione, calcolo combinatorio, analisi della varianza, analisi fattoriale, analisi discriminante, analisi dei cluster, e altre forme multivariate di ragionamento statistico).

Questo avviene senza che l'individuo apertamente dichiari o sia consapevole di praticare una forma di matematica mentale.

Un esercizio interessante per ogni azienda consiste nel raggruppare in una riunione formale diversi clienti di riferimento (un campione rappresentativo dello strato di clienti che si intende studiare) creando un focus-group nel quale si discuta del "fornitore ideale" per la categoria di prodotto/servizio che l'azienda tratta.

La tecnica proprietaria IDCA (In-Depth Cognitive Algebra) che qui brevemente esponiamo è ampiamente utilizzata nel metodo ALM per far emergere i tratti desiderati dal cliente e soprattutto capirne il ragionamento.

Un rilevatore appositamente formato e addestrato alla rilevazione dell'algebra mentale è in grado di rilevare le variabili critiche emergenti dal discorso e i ragionamenti di matematica mentale sottostanti. Vediamo un breve esempio verbalizzazione in una scelta tra due località di vacanza. Si noteranno ragionamenti assimilabili ad operazioni matematiche (sottrazione, sommatoria, media, moltiplicazione).

Tabella 1 - Griglia di analisi del discorso

Una singola trascrizione non è sufficiente, ma una sequenza di analisi su elementi chiave permette di ricostruire fedelmente i prototipi di ragionamento che sottostanno le scelte del cliente. Il risultato finale: un notevole aumento della consapevolezza aziendale su come il cliente ragiona, come sceglie, e a cosa aspira. Questo consente di avviare azioni di miglioramento molto incisive.

Fonte: Daniele Trevisani "Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica: Dall'analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa". Franco Angeli editore, Milano, 2003 Copyright.

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