Acquisto autogratificativo (self-gifting)
Ripagare se stessi per gli sforzi effettuati è il tema centrale dell'acquisto auto-gratificativo. Poco importa se il livello di sforzo sia stato oggettivamente alto o basso, o se vi sia o meno proporzione tra ricompensa e sforzo. La comprensione del desiderio autogratificativo delle persone è testimoniata dalle numerose pubblicità basate sul tema "te lo meriti", testimoniato da uno slogan della McDonalds: you deserve a break today (ti meriti una pausa oggi) (Mick, D. (1991). "Giving gifts to ourselves: A greimassian analysis leading to testable propositions". Marketing and semiotics. Selected papers from the Copenhagen Symposium. Copenhangen, Handelshojskolens Forlag).
L'indulgenza verso se stessi sembra essere un tema dominante. L'oggetto dell'acquisto autogratificativo è molto ampio: ciò che conta è regalarsi qualcosa - prodotti, servizi, emozioni o esperienze.
Come il dono rappresenta una forma di comunicazione verso gli altri, il dono a se stessi rappresenta una forma di comunicazione intrapersonale, utilizzata per rafforzare la propria identità o autostima (Mick, D.G. e DeMoss, M. (1990). "To Me from Me. A descriptive phenomenology of self-gifts". Advances in Consumer Research, 17, 677-682).
Un esempio di tema autoincentivante proviene da questa trascrizione di ricerca (Mick, D. (1991). Op. cit.): Ho comprato questa nuova tuta perché avevo perso del peso, e volevo una nuova tuta come incentivo a perderne ancora. Mi ha fatto sentire come... premiata, e mi ha aiutato a voler andare avanti.
Il self-gifting è legato a specifiche evenienze, tra cui eventi speciali, accadimenti importanti ed atti che in qualche modo cambiano il percorso normale di vita e creano emozioni.
Fig. 28 - Componenti del regalo a se stessi (self-gifting)
- Ricorrenze di soglia: avere raggiunto un livello di lavoro prodotto, o un risultato tale da generare la sensazione di meritare una ricompensa.
- Ricorrenze legate ad eventi professionali: aumenti di stipendio, di carriera, successo di progetti, conquista di clienti.
- Celebrazioni di eventi sociali (festività) o personali (anniversari, compleanni).
- Ricerca di una riduzione dello stress tramite acquisto ludico, compensativo o per svago.
- Utilizzo di extra budget e risorse impreviste, entrate economiche extra-ordinarie.
- Utilizzo del self-gifting come strumento di auto-incentivazione: premio motivante fissato dal soggetto stesso per spronarsi al raggiungimento di un certo obiettivo.
Mick evidenzia la sostanziale differenza esistente nella cultura statunitense tra self-gifting puritano automotivazionale (funzionale all'obiettivo di achievement, quindi strumento di produttività e moralmente accettabile) dal self-gifting terapeutico (coccolarsi), forma di autoconcessione, meno accettabile socialmente nella cultura calvinista e anglosassone.
Dobbiamo considerare tuttavia che la valenza negativa del self-gifting terapeutico regge maggiormente nelle culture di matrice calvinista (in cui la sofferenza è uno strumento di affermazione) e molto meno nelle culture più auto-concessive - quali quella latina - ove un dono auto-terapeutico non crea problemi sociali per l'immagine di sé.
Principio 14 - Utilizzo della leva di self-gifting
Le strategie aziendali legate al self-gifting possono aumentare la propensione d'acquisto tramite meccanismi atti a:
ridurre la soglia al di sopra della quale può scattare l'autogratificazione, aumentare il grado di indulgenza verso se stessi; creare comportamenti di autopremiazione non solo in relazione a casi estremi o obiettivi drastici, ma ad un numero superiore di occasioni, e per soglie di valore inferiore; indurre nei soggetti la credenza di un valore supplementare - produttivo, utilitario o terapeutico del self-gifting - per superare le barriere morali e culturali che renderebbero l'acquisto auto-gratificativo poco accettabile;
creare nuove ricorrenze di auto-dono durante la giornata, la settimana, il mese, o l'anno, o periodi di vita.
Fonte: Daniele Trevisani "Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica: Dall'analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa". Franco Angeli editore, Milano, 2003 Copyright.
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