Le principali competenze di marketing aziendale connesse alla cultura sono collocabili su tre livelli:

Fig. 23- Macro-livelli di analisi nel rapporto marketing/cultura

• il marketing antropologico o intra-culturale si occupa di analizzare cosa accade all'interno di una specifica cultura, quali barriere o scudi culturali (cultural shields) esistono, come questi si frappongono all'adozione di un comportamento, quali filtri culturali (frames culturali) e regole non scritte agiscono in background nel condizionare il cliente, il suo comportamento, le sue valutazioni;
• il marketing cross-culturale si occupa delle "differenze tra culture", le diversità nei comportamenti, reazioni, modalità di valutazione e di pensiero;
• il marketing inter-culturale si occupa di cosa accade nel momento di contatto tra culture diverse e di come comunicare o far passare il messaggio attraverso le barriere culturali.

Facciamo un esempio:

Un'azienda farmaceutica interessata ad applicare il marketing antropologico per test di gravidanza nel Far-East, dovrà applicare il concetto ponendosi delle domande, cui cercare in seguito risposte:

Livello intra-culturale: cosa accade se proponiamo un test di gravidanza in India? Quali reazioni avremo? Cosa significa per un'adolescente indiana recarsi presso una farmacia per acquistare un test di gravidanza? É un reato culturale o un comportamento innocuo? Incontrerà barriere comportamentali? É un comportamento accettabile presso la propria famiglia o da nascondere? Come reagiranno gli amici o parenti?

Livello cross-culturale: che differenze esistono nei comportamenti e nei valori associati alla gravidanza tra India e Cina? Cosa è accettabile in un paese, mentre non lo è nell'altro? Che diversi gradi di libertà comportamentale e pressione sociale esistono tra India e Cina? Che diversità di ostacoli incontreremo nel proporre il prodotto?

Livello interculturale: quale messaggio produrre per trasmettere il benefit attraverso la cultura del paese/popolo/gruppo target? Quali errori di comunicazione dobbiamo evitare? Quali sono le trappole e "gaffes culturali" più critiche? Come testare il messaggio sul campo, nelle diverse realtà?

Principio 7 - Componente culturale del processo di acquisto

Il successo aziendale dipende:

• dalla capacità di comprendere come i clienti target vengano influenzati dalla cultura di appartenenza (valori di base intra-culturali);
• dalla comprensione di come tali valori culturali e sociali stiano variando (comprensione dei trend socio-culturali e delle variazioni valoriali e comportamentali ad esse correlate);
• dalla comprensione di quali differenze culturali esistono tra la propria cultura e la cultura dei mercati culturalmente distanti (varianza cross-culturale) e tra le diverse culture dei singoli mercati;
• dalla capacità di interagire efficacemente sui mercati culturalmente diversi (capacità di comunicazione interculturale) riconoscendo le differenze culturali, ed evitando errori di comunicazione.

Comunicazione interculturale e management

Nei mercati globali occorre comprendere:

• la reazione ai prodotti cui il mercato o cliente associa valenze valoriali e culturali;
• la reazione ai messaggi pubblicitari pensati per culture diverse;
• gli stili di comunicazione interpersonale e le differenze nei modi di comunicare;
• le tecniche e modalità di negoziazione o trattativa, e come variano tra culture;
• le modalità di inserimento nelle culture diverse, l'accettazione e adattamento delle aziende e dei manager che vi operano a contatto quotidiano.

La comunicazione interculturale manageriale e i task comunicazionali

Il training dei manager interculturali si occupa di applicazioni specifiche di comunicazione interculturale (tasks comunicazionali). L'obiettivo è preparare i manager ai diversi compiti professionali che dovranno essere affrontati sul campo - compiti già difficili nella cultura di appartenenza, che diventano ancora più sfidanti e complessi se eseguiti in contesti culturali diversi.

Un task comunicazionale è una qualsiasi situazione comunicativa che rappresenta momento di sfida o comunque impegna i sistemi comunicativi con una certa rilevanza.

Fronteggiamo task ogni singola giornata (dal parlare con un collega allo stringere la mano) o in momenti specifici - scrivere una lettera, tenere un discorso pubblico) - ma alcuni task sono maggiormente impegnativi. Anche il task del salutare qualcuno, in un contesto culturale diverso, può rappresentare una difficoltà, così come il task del commiato (uscire di scena, allontanarsi da una situazione) e altri compiti che nella cultura d'appartenenza sono routine.

Tra questi task, a titolo esemplificativo:

• la gestione dei collaboratori e dei gruppi di lavoro;
• le riunioni decisionali;
• le riunioni informative (comunicazione top-down);
• le riunioni di ascolto (comunicazione bottom-up);
• le negoziazioni interne in azienda (comunicazioni intra-aziendali);
• le comunicazioni di vendita al cliente;
• la negoziazione di gruppo e la gestione del conflitto;
• la negoziazione di acquisto;
• il public speaking verso gruppi di lavoro interni;
• il public speaking verso audience esterne.

A livello di gestione delle comunicazioni mediate, il training del manager interculturale deve includere:

• la gestione di rapporti con i media (comunicati stampa, dichiarazioni);
• comunicazione pubblicitaria e planning pubblicitario nella cultura locale;
• stili di comunicazione scritta nella cultura locale.

Il management cross-culturale è il fondamento che consente di far emergere le variabili critiche differenzianti l'approccio manageriale. Tra queste:

• diversa concezione del tempo fisico e psicologico;
• diversa concezione dello spazio e delle distanze;
• diversa concezione delle relazioni di ruolo e dei contesti - consapevolezza delle culture high-context e low-context, culture individualistiche e collettivistiche;
• diversità nelle modalità di socializzazione, strategie di inserimento nei network locali e socializzazione;
• diverse modalità di approccio ai problemi, pianificazione e problem-solving;
• diverse modalità di rapportarsi all'interno delle aziende;
• diverse percezioni dell'identità e divergenze tra identità culturali;
• diversa cultura aziendale e diversa interpretazione della mission;
• livelli di interculturalità: alta, media, bassa interculturalità - in funzione dei ruoli ricoperti e delle persone con le quali si viene a contatto.

Fonte: Daniele Trevisani "Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica: Dall'analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa". Franco Angeli editore, Milano, 2003 Copyright.

E' proibita la riproduzione con qualsiasi mezzo senza autorizzazione scritta dell'autore, contattabile direttamente dal sito www.studiotrevisani.it.