Uno dei più conosciuti strumenti di analisi per lo sviluppo e la gestione di un portafoglio di prodotti è la Matrice General Elettric, sviluppata dall'omonima società congiuntamente con la McKinsey & Company. Altrimenti conosciuta come MPD (Matrice Politiche Direzionali), la matrice ha la capacità di mostrare graficamente la relazione che intercorre tra un insieme di elementi in relazione a due o anche tre variabili chiave, che sono a loro volta il frutto di precedenti elaborazioni. Risulta quindi di altissimo impatto nella presentazione dell'analisi ai fini di una corretta pianificazione di marketing. Attraverso di essa, infatti, il "decision maker" sarà facilitato nell'elaborazione di strategie commerciali e di marketing mix.
L'intento con cui ho scritto questa guida è quello di offrire un supporto ad un efficace utilizzo dello strumento per l'utilità che esso rappresenta per ogni professionista o addetto al marketing che si cimenti in un lavoro del genere. La MPD si presta a molteplici campi di applicazione ma, in questo ambito, resterei comunque sui più utilizzati che sono:
Mercati di riferimento - ad esempio, per una grossa realtà industriale come il Gruppo Fiat, la matrice può rappresentare la posizione del gruppo nei mercati dell'automobile, delle macchine agricole, veicoli da trasporto su gomma, trasporti ferroviari etc.
Prodotti in portafoglio - ad esempio, sempre nel mercato dell'automobile, per mettere in relazione il posizionamento delle vetture come la Multipla, Punto, Stilo etc.
Segmenti di Mercato - ad esempio, il segmento dei piccoli uffici professionali verso le piccole e medie imprese e le Corporate.
Aree
geografiche - ad esempio, aree territoriali nazionali e/o internazionali.
Per un
efficace utilizzo di questo strumento, va tenuto in considerazione
che la popolazione di elementi analizzati, cioè mercati o
prodotti, devono essere in numero almeno superiore a tre, e possibilmente
non più di dieci. Nel primo caso, infatti, la rappresentazione
sarebbe povera e priva di contenuto, nel secondo troppo popolata
e confusa. In quest'ultimo caso, sarà meglio procedere aggregando
gli elementi in gruppi omogenei, ed eventualmente elaborare successive
matrici più di dettaglio per ogni gruppo.
Se prima abbiamo visto quali sono i campi di applicazione più
usati, vediamo ora quali sono le variabili in gioco, e cioè:
Attrattiva del Mercato: che esprime il grado di potenzialità in termini di crescita di fatturato e profitti che un mercato rappresenta per la società in una visione prospettica nel futuro.
Forza competitiva: che esprime la misura della capacità dell'azienda, o dei suoi prodotti, di presidiare il mercato di riferimento, ovvero il grado con cui si è in condizione di acquisire vantaggi competitivi nei confronti della concorrenza.
Queste variabili, come vedremo di seguito, sono il risultato di sintesi di molti fattori aggregati. Di seguito ho cercato di proporre un elenco di fattori che possono essere presi in considerazione per determinare le variabili chiave. L'elenco non vuole essere esaustivo e si consideri che alcuni fattori potrebbero non essere rilevanti in determinati casi. Ad esempio, se volessimo analizzare il portafoglio servizi di una associazione senza scopo di lucro, le variabili di profittabilità e fatturato potrebbero non essere rilevanti. Inoltre, alcuni fattori possono essere utilizzati come determinanti di una come dell'altra variabile, a seconda dei casi. Per fare ancora un esempio, la presenza di una grossa percentuale di clientela "captive" può rappresentare un fattore di attrattiva di mercato per un'azienda che si prepara ad un ingresso, ed in questo caso di scarsa attrattiva. Lo stesso fattore può, invece, rappresentare un elemento di forza competitiva per quell'azienda che annovera nel proprio parco clienti non aggredibili da altri competitori. Dunque, andiamo a visionare questi fattori, abbiamo:
i fattori propriamente di mercato: volume (espresso in termini monetari, quantità di venduto o entrambi), tasso di crescita medio, omogeneità del target, ciclicità e/o stagionalità delle vendite, posizione lungo il ciclo di vita del prodotto, volatilità del mercato, tipologia di clienti;
i fattori finanziari, economici e politici: margini di contribuzione, rischio, accesso alle fonti di finanziamento, trend economici, affari regolamentari;
i fattori competitivi: numero di competitors, tipologia, barriere all'entrata ed all'uscita, struttura dei canali di vendita, entrate ed uscite dal mercato, prodotti sostitutivi, potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, prodotti complementari, accesso ai canali, presidio su segmenti chiave, mercato captive;
i fattori socio culturali: caratteristiche demografiche e sociali, abitudini dei consumatori, credenze religiose e culturali, immigrazione, mode e tendenze;
Il processo di sviluppo della MPD è stato suddiviso in 10 passi (Steps) e si è provveduto a fornire uno strumento di analisi di supporto per facilitare il compito (tool MDP scaricabile su questo sito). Di seguito elenchiamo i vari passi, per poi procedere a descriverne più approfonditamente le specifiche:
- lista della popolazione dei prodotti e servizi per i mercati che si intende inserire nella matrice;
- definizione dei fattori chiave per determinare l'attrattiva del mercato;
- attribuzione, per ogni prodotto, del grado e posizione in relazione ai fattori chiave di attrattiva del mercato;
- definizione, per ognuno dei fattori chiave di attrattiva del mercato, dei criteri di "scoring";
- definizione dei fattori chiave per determinare la forza competitiva;
- attribuzione, per ogni prodotto, del grado e posizione in relazione ai fattori chiave di forza competitiva;
- definizione, per ognuno dei fattori chiave di forza competitiva del mercato, dei criteri di "scoring";
- attribuzione, per ogni fattore chiave, di un adeguato valore in base ai criteri selezionati;
- costruzione della matrice;
- interpretazione dei risultati.
PROSEGUE
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